Disclaimer: Het volgende stukje heeft wat meer aandacht gekregen dan ik oorspronkelijk verwachtte. Het is geschreven is op een persoonlijk weblog en geeft aldus mijn subjectieve, eerste reactie weer. De citaten uit dit stuk komen uit de NRC Next van maandag 30 augustus. Ze zijn behandeld zoals ik ze oorspronkelijk heb gelezen, en zijn dus aan interpretatie onderhevig.
In metro station Brixton, Londen, zag ik voor het laatst een voorbeeld van effectieve reclame guerilla. Naast de roltrappen, in een rij van informatieve A3-posters, hing een plaatje van een stel borsten waarop stond: ‘When a push-up bra just doesn’t cut it…’ Iemand had er een doodsimpele zwart-witte sticker op geplakt; sexist shit.
Met de druilerige dagen van de laatste tijd nam ik vaak de Amsterdamse metro en geconfronteerd met de lomp grote poster van een mager, agressief ogend meisje in opdringerig uitgedoste lingerie moest ik er weer aan denken. Zo’n sticker moest ik zelf ook maar eens maken. De poster schreeuwde me weinig subtiel na: Dress Less to Impress. Koop een bh van de Sapph.
Seksisme is discriminatie op grond van sekse vanuit de opvatting dat het ene geslacht per definitie meer waard is dan het andere. In de praktijk komt het erop neer dat hoewel mannen kunnen imponeren met hun carrière, rijkdom, gevoel voor humor, fysieke kracht, charme en aantal bedpartners, vrouwen datzelfde effect alleen bereiken door minder kleren aan te trekken. Denk erover na: in welke situatie werkt een lingeriesetje statusbevorderend? Op een conferentie? Op een sollicitatiegesprek? Op een Antarctische expeditie?
Nee, de regel ‘less is more’ gaat alleen op in bed, en, helaas, aan een paal. Het enige recht van de vrouw is het bed, zeg maar.
“Maar het is toch lingerie? Dat moet toch bloot? Dat is allemaal echt niet zo bedoeld hoor Nikki. Je kunt gewoon niet tegen een grapje.”
- “Oh ja? Dus als het zou gaan om mannenondergoed, zouden we ook allemaal praktisch naakte mannen op billboards krijgen met slogans als You won’t be sad in red?”
“Ja hoor.”
Nee dus. Vraag het maar aan Rob Heilbron, de ‘creatieveling’ die in naam van Sapph billboard voor billboard produceert. In de NRC Next van vandaag stelt hij duidelijk: ‘Een onbekende vrouw kan wel een sekssymbool zijn, een onbekende man niet.’
Een man heeft namelijk karakter nodig om te overtuigen. Als mens moet hij een geschiedenis met zich meedragen en bepaalde eigenschappen tonen, zodat andere mensen zich met hem identificeren en dezelfde spullen gaan kopen als hij.
Een vrouw hoeft dat allemaal niet. De modellen van Sapph beelden namelijk geen menselijkheid uit, zelfs geen seks (seks is nog persoonlijk) maar een soort virtuele porno. Hun karakter doet er niet toe. Zij zijn er alleen om naar te kijken. Een halfnaakte George Clooney roept bewondering op; we willen hem zijn. Een halfnaakte onbekende vrouw willen we slechts hebben. Als het al de bedoeling is dat we ons met haar vergelijken, dan maar op één niveau: ‘Is ze dunner dan ik’ ‘Heeft ze grotere borsten dan ik’ ‘Heeft ze minder cellulitis dan ik’.
Maar laten we eerlijk zijn, een mooi lichaam is natuurlijk ook het enige wat echt alle vrouwen willen hebben.
Heilbron: ‘Ik weet alles van vrouwen. Highly educated of kapstertje, ze willen allemaal sexy zijn.’ Natuurlijk. Net zoals alle mannen sterk zijn, grappig en succesvol willen zijn – net zulke lege begrippen als ‘sexy’ die door iedereen anders worden ingevuld. Ik wil denk ik ook wel sexy zijn. Het staat alleen niet zo heel erg hoog op mijn prioriteitenlijstje. Als ik wat tijd over heb, zo vlak na mijn college Gender, Seks en Politiek en vóór mijn zwemtraining en niemand tijd heeft om ergens koffie te drinken, dan kan ik wel bij mezelf denken; ‘Hé, anders ga ik even een mooie nieuwe beha kopen ofzo. Die kan ik ook nog wel gebruiken.’ Maar door halfnaakte meisjes op grote posters te drukken en dit te verantwoorden met de tekst dress less to impress wordt de verkeerde boodschap afgegeven. In de wereld van dergelijke posters kopen vrouwen geen lingerie tussen de bedrijven door, maar trekken ze er hele dagen voor uit om er zo begeerlijk mogelijk uit te zien. In zo’n wereld is ‘sexy’ zijn de grootste waarde van een vrouw.
Sapph maakt lingerie ‘voor het type Sex and the City-vrouw, die iedere dag uitgaat met een setje in de handtas. Voor die vrouw is lingerie een wapen.’
Welke vrouw gaat er in hemelsnaam elke dag uit met een setje in haar handtas? Lingerie is geen wapen. Heilbron probeert zijn seksistische praat te verhullen in krachtige taal. Vrouwen die zijn lingerie kopen zijn niet gemanipuleerd door een overdosis aan porno en naakt in de media om te geloven dat een rood stringetje hun eigenwaarde zal brengen, nee, het zijn gewilde vrouwen die macht ontlenen aan ondergoed.
Met deze vrouwen bedoel ik niet de vrouwen die daadwerkelijk lingerie van Sapph hebben gekocht. Die hebben daar zo hun eigen redenen voor waar ik niets vanaf weet. Ik heb het over vrouwen zoals Rob Heilbron, en met hem vele chauvinistische varkens, ze ziet. ‘Sexy zijn’ is namelijk geen eigenschap dat een meisje wel of niet heeft, zoals ‘gevoel voor humor’ ‘blond haar’ of ‘een goede rechtse’. Sexy zijn is een waarde geworden. Een waarde die zo dominant is dat ‘sexy willen zijn’ de norm is. Alle vrouwen willen sexy zijn. Niet omdat we dat willen, maar omdat we zijn vergeten dat het anders kan.
‘Het product interesseert me niet,’ zegt Heilbron in de krant, ‘Het is de verpakking waar het om draait.’ Het product, dat wil zeggen, de beha, dat ding wat hij verkoopt, waaraan hij al zijn inkomsten ontleent, interesseert hem niet. De verpakking, dat wil zeggen, het meisje dat model – wacht even. Het meisje. De verpakking. Hoe kan hij op zo regelmatige basis met die vrouwen werken, ze vertellen hoe ze hun arm moeten houden en hoeveel mascara ze moeten dragen, waarschijnlijk een drankje met ze doen na de fotoshoot, en dan over ze praten als de verpakking? Als haar lichaam nou de verpakking is van haar goede ziel, van haar scherpe intellect, vooruit. Maar haar lichaam is niet de verpakking van haar persoonlijkheid. Haar lichaam is de verpakking van een push-up beha.
Houtekamer en Luijt, de vrouwen die Heilbron namens NRC Next interviewden, vragen wat jonge meisjes van al die pin-up grollen moeten denken. Heilbron geeft een heel eerlijk antwoord;
‘Ik denk er niet over na. Als je daar over na gaat denken, dan neem je verantwoordelijkheid.’
Inderdaad, Heilbron. Als je een nationale billboardcampagne begint waarmee je de gehele bevolking blootstelt aan beelden die jij hebt gemaakt, dan heb je een bepaalde morele verantwoordelijkheid. Als je weigert na te denken over die verantwoordelijkheid, dan hoef je ‘m ook niet te nemen! Vraag maar aan mijn vijfjarige neefje, die leeft dezelfde regels na.
Maar het feit dat je weigert verantwoordelijkheid te nemen zegt al genoeg. Ondanks al je gevatte oneliners (‘Wie een bedrijf wil voeren moet niet te veel nadenken’) weet je dat je een handjevol vrouwen exploiteert om een land vol vrouwen te overtuigen dat niet een goede baan, niet een gelukkig gezin, niet een verre reis, maar jouw lullige paarse bh-tje ze levensgeluk zal brengen. Dat ze die bh moeten dragen om iets van eigenwaarde te verkrijgen, en dat ze er vooral een bijpassende string bij moeten hebben. In hun handtas. Voor als ze uit gaan. Flikker toch op man.
